Opinião

O que é uma marca? É um rótulo de determinado produto que atua como garantia de qualidade e ajuda os consumidores a escolherem produtos com maior segurança. Na ausência de uma marca, falamos de uma ‘commodity’. Se uma marca funciona adequadamente, alavanca o lucro: os clientes pagarão mais pelo que a marca propõe do que por uma mera ‘commodity’. Mas as marcas só funcionam se existir reconhecimento por parte do consumidor e se a promessa da marca for cumprida.
No caso do vinho, existem diferentes níveis de ‘branding’ e, por vezes, verifica-se uma sobreposição. É interessante explorar essa ecologia de marcas.
No seu nível mais básico, as castas atuam como uma marca. Um consumidor pode simplesmente pedir um vinho tinto ou um vinho branco. Mas também pode procurar um vinho rotulado com uma variedade específica, que leva a marca a prometer que esse vinho terá um estilo específico. Quem escolher um Cabernet Sauvignon, provavelmente estará à procura de um tinto com um estilo mais rico e um toque de groselha preta, enquanto se escolher um Pinot Noir, provavelmente desejará um vinho mais leve e perfumado, com um toque de cereja. Uma garrafa com o rótulo Chardonnay provavelmente resultará num branco mais rico, enquanto uma com o rótulo Sauvignon Blanc oferecerá um vinho fresco e talvez levemente herbáceo. É claro que essas são marcas partilhadas por qualquer produtor que escolha utilizá-las: são marcas coletivas.
O mundo do vinho depende muito de marcas coletivas, o que soa muito socialista por natureza. Algo partilhado, onde todos procuram trabalhar em prol do bem comum.
Com efeito, a indústria vitivinícola nas regiões clássicas europeias tem-se baseado no conceito de marca coletiva, em que o elemento principal é a noção de demarcação. Vejamos alguns exemplos. Chablis é o famoso posto avançado a norte da Borgonha, que granjeia apenas Chardonnay em solos calcários. Chablis é a marca coletiva usada por todos os produtores da região, bons e maus. A maioria dos consumidores não reconhece os nomes dos produtores, pelo que, se quiserem um Chablis, é isso que escolherão como elemento de compra. A esperança de beber um bom vinho aumenta ao comprá-lo numa loja ou garrafeira respeitável ou na carta de vinhos de um bom restaurante. O valor da marca partilhada é potenciado pelo trabalho de produtores conscientes e diminuído pelo trabalho dos produtores menos competentes; no entanto, todos beneficiam de igual modo. A região procura proteger o valor da marca através de regras de produção (por exemplo, rendimentos, práticas agrícolas, restrições a intervenções na vinha que possam prejudicar a qualidade) e análises sensoriais. Além da marca coletiva Chablis, existem três outros níveis. Abaixo de Chablis está o Petit Chablis. Acima, os Premier Crus e os Grand Crus, que operam enquanto marcas próprias mas também como vinhas de renome.
Bordéus é uma marca coletiva interessante. A responsabilidade recai sobre 100.000 hectares de vinhas, mas a reputação baseia-se em grande parte nos vinhos de primeira linha do Médoc, cerca de 4% da produção total da região. Há muitos vinhos baratos que esgotam o património da marca Bordéus, enquanto as propriedades de luxo acumulam-no. Mas os vinhos de ponta não precisam da marca coletiva para vender: fazem-no por intermédio dos seus próprios nomes e marcas, que possuem peso substancial, ou pela hierarquia da classificação de 1855.
Além das marcas regionais coletivas, existem ainda marcas coletivas de nível nacional. Para muitos consumidores, a promessa da marca de um vinho de um determinado país é útil. Por exemplo, ninguém precisa ostentar grande conhecimento de vinhos para saber que apreciaria um vinho da Argentina, Chile, Austrália ou África do Sul. Muitas vezes, essa marca de nível nacional é anexada a uma casta. Pensemos nos Sauvignon Blanc da Nova Zelândia, nos Chenin Blanc da África do Sul ou nos Malbec argentinos como exemplos. Ou então a variedade e a região interligadas: Marlborough/Sauvignon, Central Otago/Pinot Noir, California/ Chardonnay, Napa/Cabernet. Todas estas são igualmente marcas coletivas, em que algumas contribuem com mais valor do que outras, mas todas beneficiam da promessa partilhada da marca.
Para a maioria dos consumidores, ou seja, com baixo envolvimento, a marca coletiva é tudo o que interessa.
Depois, temos o que consideramos mais comumente como marcas: o nome ou marca própria de um produtor. Em alguns casos, essas marcas são suficientemente famosas para que os consumidores com baixo envolvimento já as reconheçam, mas para a maioria dos produtores de vinho – e lembremo-nos que o vinho é um mercado altamente fragmentado – o volume de investimento necessário para obter tal nível tipo de penetração no mercado está fora de alcance.
Champagne é um bom exemplo de um espaço fortemente dominado por marcas, onde muitas das mais conhecidas são nomes de casas. Toda a gente já ouviu falar de Moët et Chandon, Krug, Dom Pérignon, Pol Roger, Mumm, Roederer, Laurent Perrier ou Taittinger, por exemplo
Fora de Champagne, existem igualmente grandes marcas de vinhos tranquilos. Jacob's Creek, Hardy's, Wolff Blass, Penfolds e Yellow Tail são bem conhecidas da Austrália. Do Chile, Concha y Toro. Da Argentina, Trapiche e Catena. Da Califórnia, Opus One, Mondavi, Sutter Home, Barefoot e Gallo são facilmente reconhecíveis por apreciadores casuais de vinho. A Europa tem menos marcas de renome, mas Torres, de Espanha, e Whispering Angel, da Provence, são amplamente reconhecidas.
Historicamente, Portugal tem sido importante no segmento de vinhos de marca, com Mateus e Lancers a conquistarem adeptos com os rosés em garrafas diferenciadas. E o alemão Blue Nun foi um produto básico para muitos consumidores nas décadas de 1970 e 1980.
Para a maioria, porém, são as marcas coletivas que impulsionam o comportamento de compra de vinho. E isso reflete-se em grande parte na forma como os consumidores compram. A maioria raramente entra numa loja com um vinho específico em mente. Podem até levar consigo um estilo de vinho que desejam comprar – por exemplo, um Marlborough/Sauvignon Blanc – mas depois escolhem entre as opções disponíveis nesse estilo pelo preço que estão dispostos a pagar. Há um alto nível de substituição no mundo do vinho, o que reflete a natureza fragmentada do setor. Se um produtor visa consumidores com baixo envolvimento de marca, é improvável que o património que construiu com a própria marca acabe por influenciar o comportamento de compra. É mais provável que seja uma das marcas coletivas, para as quais contribui e beneficia, mas não tem controlo sobre o impulso de aquisição. E, claro, a distribuição é crucial. O cliente só pode comprar a garrafa que tem à frente.
No fim de contas, o que isso significa isso tudo para os produtores? É bom para todos se as pessoas estiverem a construir valor de marca coletiva. Para Portugal, é bom que os grandes produtores estejam a desenvolver um bom trabalho porque, pelo facto de estarem tão bem distribuídas, apresentam maior capacidade de construir valor de marca do qual outros podem beneficiar. As marcas coletivas parecem bastante socialistas, mas a maré crescente agrada a todos e, se os produtores portugueses competirem com outros países em vez de entre si, o benefício da colaboração, da partilha de conhecimento e do marketing conjunto torna-se mais claro.